Afinando para o tom certo
Descobre como escrevemos e como é o nosso tom de voz
Quem não se lembra de uma rápida mudança de humor de um amigo ou colega? Bem, isso acontece muitas vezes connosco, especialmente se estivermos sentados ao lado de um gestor de projeto. Um telefonema de um cliente e tudo muda. Num piscar de olhos.
Para evitar mudanças repentinas de humor e reviravoltas drásticas no nosso padrão de escrita, criámos este tom de voz. É um excelente resumo de como usamos as palavras para transmitir a nossa mensagem.
Queremos partilhar o nosso processo e aplicar cada detalhe do que promovemos com os nossos clientes, no nosso dia-a-dia. E não se trata apenas de escrever, mas também do contexto e, principalmente, de pessoas. Como quem está desse lado, agora.
Então, vamos sonhar alto. Estamos prestes a mostrar como escrevemos coisas incríveis, de propósito.
Vista de Helicóptero (OK, vista do 6º andar)
Quando vamos a uma reunião com um cliente, um prospect ou um candidato a emprego, a primeira coisa que nos vem à cabeça é o tipo de audiência que temos pela frente. (Meia-verdade, porque se nosso office manager estiver no escritório, provavelmente vamos pensar primeiro no serviço de catering.)
A segunda coisa que começa a acontecer nas nossas cabeças é uma característica dinâmica que, como humanos, desenvolvemos muito sabiamente durante a nossa evolução: saber encaixar ou ajustar.
Por essa razão, estamos sempre a ajustar o tom, o ritmo e a forma como nos expressamos entre públicos, reuniões, objetivos e pessoas.
Faz toda a diferença saber se a pessoa à nossa frente é um cliente ou um candidato. Se ele já se cruzou connosco antes, ou se alguém nos mencionou apenas há poucos minutos e acabaram de digitar o nosso nome no seus browsers. Na verdade, é tudo sobre contexto. E é tudo sobre como conseguimos obter o conteúdo que se adapta perfeitamente na experiência Plot.
No geral, as pessoas (e o ambiente) fazem o contexto, nós temos o conteúdo.
Ouvindo Vozes
As palavras são misteriosas e alucinantes. Quando implementamos o conjunto de valores centrais da nossa marca, é isto que temos: pessoas flexíveis, curiosas e movidas por um propósito. Claro que esta também podia ser a definição de um contorcionista circense, verdade. E sim, há alguma curiosidade latente em sabermos como é que as pessoas podem ser tão flexíveis, mesmo que o seu propósito único seja caber em espaços que rivalizam em volume com o frasco de champô de tamanho familiar.
Voltando ao nosso registo mais sério, as palavras iluminam as emoções, preparam o palco para as coisas imaginárias e usam os dilemas cerebrais para interpretar as coisas à nossa volta. As mesmas palavras que, para nós, têm um objetivo específico: fazer ouvir a nossa voz.
A voz é o conjunto de características que descrevem a nossa personalidade. Não gostamos muito de falar de nós, mas aqui temos que o fazer. Portanto, vamos deixar falar a nossa voz, sem limites (medo!).
Game of Tones (um trocadilho fácil)
Quando entras na tua conta Spotify ou ouves as tuas playlists no Youtube, os artistas e as músicas que escolhes têm uma coisa em comum: os acordes e as notas. Todas as músicas que ouves têm um tom que as lidera (já agora, os hits com maior sucesso ao longo da história foram compostos em Dó maior, ou no inglês, C major).
No geral, as músicas tristes usam tons e acordes menores, enquanto que as músicas alegres usam maiores. É isso que torna um disco memorável, este mix de emoções e tons que fomentam a experiência, e reúnem tanto românticos, como não românticos.
As marcas também têm tons diferentes ao longo da experiência. O público faz com que tenham de fazer isso. É claro que as marcas têm um tom mais relevante que usam regularmente, mas às vezes existem audiências específicas que merecem um tom mais exclusivo.Na Plot, tendemos a ser claros e úteis, seguindo os mantras da escrita digital, mas também somos:
Descontraídos, mas não descuidados
Mesmo que tenhamos que ser formais e tudo o que fazemos tenha um histórico sólido e formal, somos descontraídos. Transmitimos a nossa cultura calma e descontraída através de um tom mais casual, que utiliza expressões e palavras que todos conhecem.
- Mais apropriado para: Todos
Irreverentes, mas não divas
Ser irreverente tem um propósito, um objetivo maior. Quando escrevemos, queremos aplicar um conjunto de habilidades criativas para traduzir a forma e o processo de como as coisas são feitas na Plot. Lembra-te sempre: somos movidos por um propósito.
- Mais apropriado para: Todos
Especialistas, mas não chatos
Quando se trata de marketing, somos especialistas. Conhecemos as palavras certas, as expressões sólidas e fortes, e queremos mostrar que somos bons nisso (porque somos). Às vezes, temos de decidir entre a clareza e o conhecimento. Nessas ocasiões, tendemos a usar uma palavra técnica, acrescentando uma frase curta para esclarecer as pessoas.
- Mais apropriado para: Todos
Bem-humorados, mas não patetas
Existe uma linha ténue entre humor e patetice. Tão fina que às vezes temos de escrever, ir tomar um café e voltar, para perceber o quanto estávamos enganados sobre o nosso primeiro pensamento. O humor é uma arma forte, por isso temos que usá-lo com cuidado e delicadeza.
- Mais apropriado para: Marketeers/Concorrência | Candidatos | Público geral
Provocadores, mas não rudes
Estamos, de certa forma, no meio de dois grandes tribos de players: consultoras e agências de publicidade. Isso não quer dizer que estejamos espremidos ou desconfortáveis. Na verdade, é o nosso porto seguro. Lidamos com isso de forma divertida e tranquila, usando textos e mensagens que desafiam os limites e transmitem um fair play provocador, que nos diferencia.
- Mais apropriado para: Marketeers/Sector | Candidatos
Manual básico (aviso à navegação mais sensível: vamos usar a palavra “erudição”)
Queremos ser compreendidos por toda a gente…
Portanto, preferimos usar a voz ativa em vez da passiva, com algumas exceções óbvias. É claro para todos que é diferente dizer “o Trump deseja ter os campos da Gronelândia” ou “os campos da Groenlândia são desejados por Trump”. Queremos enfatizar quem está a realizar a ação, mesmo que nos pareça bizarro, certo?
Quando se trata de frases, devemos ser breves e concisos. Mais de 25 palavras é um mergulho perigoso para os nossos níveis de oxigénio. Além disso, é melhor usar parágrafos curtos (5 a 6 linhas).
Flesch-Kincaid é um dos testes de legibilidade frequentemente usados por plugins de SEO famosos como o Yoast e alguns outros (plugins que nos ajudam a cumprir regras de SEO quando escrevemos conteúdo para pesquisa). É uma fórmula matemática que dá como resultado um nível de complexidade/facilidade de leitura, funcionando independentemente da linguagem que estamos a usar. Ver como funciona.
Ah, e não devemos achar que vamos causar uma boa impressão usando palavras complexas. É uma falsa crença que a inteligência esteja relacionada com a erudição do texto (ups, como esta palavra que acabámos de usar). Afinal, as pessoas, mesmo as mais eruditas, preferem palavras simples e fáceis de entender. Então, o que temos de fazer é uma espécie de auditoria a cada palavra, ok?
Notas mentais, realmente mentais
Quando escrevemos, temos uma audiência. E se temos uma audiência, temos cérebros a funcionar. Portanto, conhecer algumas características do cérebro ajudará. Sente-te confortável com termos como estes:
Halo effect
(Não tem nada que ver com a Beyoncé)
As pessoas tendem a gostar ou a desgostar de tudo sobre algo ou alguém, mesmo quando só observam algumas coisas. Esta sequência de palavras é relevante quando escrevemos algo. Se se sentirem positivas sobre as primeiras palavras, vão facilmente adorar as próximas, mas se não gostarem, tudo o que escrevermos a seguir, soará redundante.
Halo effect
Mere exposure effect
As pessoas sentem-se muito mais positivas e predispostas sobre algo que já viram durante toda a sua experiência, do que algo que não viram/usaram. Ao escolher as palavras a usar no digital, devemos tentar deixar as pessoas confortáveis com as mesmas palavras que mostrámos antes da conversão.
E uma lembrança: as pessoas leem letras minúsculas mais rápido do que maiúsculas; preferem ler linhas mais curtas, textos em formato história (storytelling) e lembram-se melhor de palavras objetivas do que subjetivas, de acordo com este livro surpreendente.
Exemplos do dia-a-dia
Digital
Website | Redes Sociais
Website
“Show-off? Chamamos-lhe trabalho.”
“As pessoas pedem. Nós entregamos. Os negócios crescem.”
“Alguns oferecem o carro. Nós damos a boleia.”
- Características do ToV: casual, irreverente, especialista, esperto
- Audiência: clientes, Candidatos, Concorrência/indústria, media, staff
Offline
Local de trabalho
Sala de Reuniões
Sala de batalha
“A vida é curta. Pensa sobre isso antes de entrares aqui”
Outras salas
Sala do silêncio
“Diz tudo o que tens a dizer antes de abrires a porta.”
Cozinha
“O único local onde queremos que o tráfego orgânico desça.”
- Características do ToV: casual, irreverente, especialista, esperto
- Audiência: clientes, Candidatos, Concorrência/indústria, media, staff
Merchandising
Mala/Saco
“Eu faço coisas no computador e às vezes fico em casa.
#aDefiniçãoDeMarketingDosMeusPais”
Caderno
“Crio tantas personas, que o senhorio me aumentou a renda.”
Autocolantes
“Pensar sobre Design não é Design Thinking.”
- Características do ToV: irreverente, humorístico, esperto
- Audiência: clientes, staff
A fazermos as coisas à nossa maneira.
E agora, o fim está perto…
Okay. É tempo de embrulharmos as coisas e fazermos à nossa própria maneira. “Mantém-te na linha” não significa seguir dogmas. Depende apenas da criatividade e do esforço diário de cada um.
A missão? Ser a agência que mais surpreendentemente, que mistura arte e ciência com um sotaque que não engana ninguém. Shhh.
